2017年暑期，月薪3万元支撑不起孩子暑假的新闻一度引发热议。两年后，这一费用上升到8万元——据《中国青年报》报道，今年暑假即将结束，一位母亲晒出孩子的暑期账单，花式培训班、花式海外游学等，总费用7.4万元，其中游学占了5万元。游学研学，究竟贵在哪里，又如何兼顾“诗和远方”？

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研学旅行搭上文旅融合“快车”

中国的高等学府北大、清华里，身着夏令营统一服装的孩子成群结队；万里之外的英国剑桥、牛津，中国孩子在向导的带领下行走在英格兰迷人的夏天里……今年暑期，海内外研学旅行市场又一次迎来爆发，同比增长高达50%。处在高速发展期的研学旅行，正摒弃过去只游不学、游多学少等痼弊，搭上文旅融合“快车”，焕发出创新之光。

量价齐升，暑期研学游走向细分

“韶光开令序，松涛伴心音。”在河北省保定市易县清西陵泰陵景区旁，北京返乡的创业青年梅静、苑小伟夫妇从民宿起步，逐步将听松书院发展为一个集原乡民宿、设计、艺术和教育四大板块于一体的听松文化社区。今年夏天，听松书院与新疆韶音书院联合举办了一个别开生面的传统文化美育亲子夏令营，孩子们可以在“静听松风”主题美育写生中用画笔体会清西陵的万壑松风。研学旅行让听松书院“打开”了一种新的发展方式，在民宿之外，美育课堂成为其拓展市场的利器。

越来越多的参与主体，只是暑期研学旅行市场供给端的一个缩影。在研学相关网站上，国内、海外研学游学产品信息多达上千条，包含海外K12插班、国际语言课堂、本土主题营地、行走体验课堂和公益志愿项目等，主题分类包含自然户外、人文行走、科学探索、艺术修养、梦想种子和军旅体验等。

“今年暑期研学旅行市场提前升温。从携程游学平台报名情况预计，暑期研学旅行人次同比增长50%以上。”携程游学平台总监贺静说。在驴妈妈旅游网“驴悦亲子”主题产品负责人樊强看来，我国历史文化、非遗文化、民俗文化、地域文化等缤纷多彩，地理地貌多样，各种科普类产品广受欢迎，暑期研学主题市场未来将更加细分。

随着研学旅行不断发展，海外研学市场也日趋成熟和规范。目前，海外研学旅行产品不断丰富，主题化特征明显。语言类代表目的地有英国、美国、加拿大、澳大利亚等英语系国家，而主题类则包括航空、北极科考、日本自然探索、澳大利亚生态等主题产品。

“相比2018年，驴妈妈平台暑期研学旅行产品预订人次预计增幅在43%左右，呈现出高频化、大众化同步发展的趋势。”樊强介绍，该平台研学产品文化内容占比尤其高，热销产品主题包括丝绸之路文化之旅、动植物研学、民族民俗文化学习、文化遗产及国学学习、博物馆及非遗内容研学、户外能力拓展等。

从需求端来看，朱莉认为，研学旅行经过口碑相传等方式，不断在家长范围内传播，需求量逐年提高，已成为更多家庭的暑期“必备款”。

“家长对于孩子假期生活提早规划能力不断提高，很多热门研学产品都提前2个月至3个月就被抢购一空；此外，二、三线城市爆发出购买热情，越来越多的家长愿意让孩子体验研学产品，在预算有限的情况下，他们会酌情为孩子考虑东南亚及日本研学产品。”朱莉说。

需求井喷，“诗与远方”如何兼得

毋庸置疑，研学旅行市场进入了需求井喷期。品橙旅游首席分析师周易水直言，作为黄金发展期的一个印证，目前世纪明德、苏州原创读行学堂、明珠旅游、乐旅股份等第一梯队的研学旅行企业已成功挂牌新三板，获得了资本市场的青睐。

研学旅行市场规模究竟有多大？记者了解到，由于研学旅行涉及内容广泛，很难测算其准确规模。来自携程的一份报告曾指出，2018年该市场规模超过300亿元，而对于该市场的发展潜力，业内则以千亿元级来描述。

“研学旅行”一词源于日本，在美国、法国和日本等研学旅行发展成熟的国家，其研学教育理念、表现形式、手段方法等已有一套成熟的运作模式。而我国研学旅行发展较晚，2014年国办《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中首次明确了“研学旅行”要纳入中小学生日常教育范畴，积极开展研学旅行。

业内人士认为，研学的目的是增长见识、提升素质，精髓在于“浸入式”体验风土人情、吸收文化养分。近年来研学旅行市场虽然火爆，但坑也不少，存在只游不学、游多学少、价格虚高等现象，为市场蒙上了一层阴影。

“专业度高、学术氛围浓厚的研学产品将成为市场风向标。”贺静认为，携程游学平台以东西方文明对话和历史变迁为主线的“少年壮游”系列研学营就是这样的产品。以丝绸之路线路为例，该线路售价虽然是同类线路的3倍，却广受追捧。该线路由复旦大学历史系副教授仇鹿鸣设计，行前会有教授做讲座，让孩子提前展开思考，行中有复旦大学历史系硕士、博士当“导游”，中国社科院洛阳考古队专家进行讲解。景点上，该线路走的不是网红景区，而是正儿八经的考古挖掘现场，回程后还会组织答辩，以这种形式将“游”与“学”紧密结合。

“‘游’和‘学’的比例各占多少，孩子能从此次旅行中得到什么，这两点很关键。”朱莉表示，在做选择前，家长需要货比三家，对比不同的研学机构，查看该机构背景是否雄厚，是否有相关的资质和证明。此外，家长还需明确研学的真正目的，比如学习英语，自然欧美传统英语系国家或新加坡最合适；若想拓宽知识，拥有自然探险类产品的目的地更值得推荐。

贺静也补充，家长在为孩子选择研学产品时，要避免盲目跟风、追求名校与拔苗助长，应更多关注项目课程本身的含金量，如课程组织方资质、师资来源与资质以及班级学生的来源等。

游学市场屡遭吐槽 产品褒贬不一贵在哪里

诗人舒婷有一句诗这样写道：我们都是秋天的叶子，被裹挟着向前飞奔，既无从呼救，又不肯放弃挣扎。

同样的一种无助的焦虑感，似乎每到暑假都要在家长中流传一遍。2017年暑期，月薪3万元支撑不起孩子暑假的新闻引发热议。而在2019年，这一费用上升到了8万元。一位母亲晒出的暑期账单，花式培训班、花式海外游学，再来点出行交通、餐饮费，总体费用达到7.4万元，其中游学就占了5万元。

游学已经成为家长的消费标配

假期的游学已经成为家长的消费标配，因为不但学校的假期作业需要写游览见闻，中考的作文题目甚至都涉及相关内容。家长在力所能及的范围内，都会带孩子在暑期出游，暑期一贯是全国旅游的旺季。而近年来，更多家长希望孩子在旅游中，不但能开阔眼界，还能学到更多的知识，游学旅游产品成了越来越多人关注的焦点。

暑期将尽的时候，携程旅游集团发布了《2019暑期游学账单》显示，从携程游学平台的订单数据看，2019暑期单次游学人均消费价格为8641元，同比2018年下降4.3%。家庭平均游学花费2.2万元，同比2018年增长2.1%。

携程游学平台发布了“2019暑期游学消费排行榜”，统计了全国15个游学主要出发城市2019暑期消费价格：广州游学人均花费11963元全国最高，其次是北京10380元和上海9830元。在K12阶段学生中，游学消费按照年龄递增。各年龄段消费最高的分别是珠海小学生、上海初中生、广州高中生，消费金额分别为5963元、12263元和20852元。就全国平均收入来说，游学消费的确不低，但比上面账单中晒出的一个暑假游学花5万的数据低了不少。

统计数据虽然显示，绝大部分家长还是比较理性，不可能大幅超过自己的收入水平消费游学产品，但焦虑的情绪却是实实在在的，在采访中，中国青年报•中国青年网记者发现，很大一部分家长在选择游学产品时，最难判断的就是“学”。怎么学，学到什么程度，达到什么效果?这些问题都是在购买之前无从判断的，而且每个家长对“学”的理解各不相同。

游学可以贵，但要贵得有道理

北京的赵女士暑期给即将上初一的儿子报了一个游学团，国内洛阳+西安的行程，不包含机票就花了1.5万元，而一般的行程才五六千元，赵女士的朋友都很不理解，认为赵女士被收了“智商税”，赵女士却不以为然，认为这1.5万元的游学产品贵得有道理。

赵女士所说的游学产品，是今年暑期携程推出的自营少年壮游系列之一，从洛阳出发到西安，沿途寻访从西周到汉唐的遗迹。“这个线路是复旦大学历史系教授设计的，不走传统的旅游景点，很多是基本没游客的博物馆和没有对外开放的考古现场。而且在这些地方给孩子们讲解的不是导游和讲解员，而是博物馆和考古队的研究员。”这是赵女士对行程中最满意的地方，“这些是平时想花钱也请不到人，想去也去不了的地方。”

而对于价格，赵女士觉得物有所值：“这个团一共只有10个孩子，大部分是初中生，没有家长。配了一个领队负责全程、一个导游安排车辆食宿，一个生活老师、一个摄影师，还有一个复旦大学历史系的在读博士负责全程的学习指导。吃饭也都是挑当地最有特色的餐馆，完全不是原来旅行团的概念，不能用旅行团的价格来比。”

赵女士说，在“游”的部分，因为去的很多不是热门景区，所以人很少，“好几次都是包场效果。”最让她满意的还是“学”的部分：“‘博士老师’不但随时可以答疑，一天行程结束之后，还给孩子们复盘，把白天的内容再串一遍。而且行程一开始，就把孩子们分成两个队，每天复盘结束有PK赛。孩子为了给团队挣分，每天听得可认真了，连本都带上了，一路在做笔记。”

但赵女士说，上述这些都不被她的朋友认可，主要的理由是，能学到的东西有限。“我自己也是博士毕业，也从事教学工作，我当然知道知识要从阅读中获得。旅行中获得的知识肯定是远远少于读书，但是游学最重要的是能开启孩子的阅读兴趣，越专业的书越是需要带着疑问阅读。游学是开启孩子阅读兴趣的钥匙。”赵女士说，“以前也带儿子去旅游，到各种古迹中孩子没有兴趣去了解，感觉像是在强迫他一样。而游学的形式不一样，跟同龄人一起，整个行程很开心。孩子回来后也愿意去了解相关的历史知识，说下次还想再去。”

产品不怕贵，怕的是客户说不值

“喜欢的家长，每年都愿意跟我们出去，早早就打听今年的行程。不喜欢的家长，看产品页面直接就关闭了，我们永远不知道他们因为什么不喜欢。”螺丝钉博物探索联合创始人兼首席运营官马星告诉中国青年报•中国青年网记者。

螺丝钉博物探索的主要产品针对小学阶段的孩子，以周末博物馆科普游学为主，在假期也会推出游学产品。

“游学产品和旅行团相比肯定贵，而且还贵不少。第一，成本比旅行社高太多了，根本便宜不了;第二，我们是有课程设计的，寓教于乐也是专业活儿。”马星说。

马星解释为什么游学产品成本高：“首先，车，我不敢用便宜的，一定是要有资质而且车况要好的。这一项肯定就贵，尤其是在暑期旺季，用车最紧张的时候，指定车弄不好是要加价的。吃饭我们都是在当地餐厅点菜的，不是团餐。为了照顾孩子，在贵州都要求点不辣的菜，怕小孩被鱼刺卡到，都不敢点鱼。在这个基础上还要吃出当地特色，那都是我们派员工先去试吃过，然后才确定的菜单。这都是成本。”

“所有的一切，首先要确保的是安全。不是开会说说的那种，是要把每一个环节都反复想过，确定好流程和规范，然后教给带队的员工。员工也都是20多岁，就是大点的孩子带着一群小点的孩子，必须事先想好一切危险性，然后严格流程。”马星说，“所以我每年的游学团数量有限，因为我派不出那么多人去，不是我的人我也不敢用。”

身为教育学硕士的马星是从旅游行业去创业的螺丝钉，她说以前对亲子产品的理解，现在看起来太粗糙、太幼稚了，“不是加些亲子项目就可以叫‘亲子游’了，现在来看这样的产品为什么复购率低?因为缺乏人性化服务。举一个最简单的例子，现在的亲子游很多是单独一个妈妈带着一个甚至两个孩子出游，这个妈妈会面临多少困难?无数个!就光上厕所一项，就能让人崩溃。绝大多数地方是没第三卫生间的。”

“把这些妈妈所有的困难尽量都想到，然后都解决好。那购买过一次的客户，她下回还想去。”马星说，“中国的消费者早已经接受了为服务付费的概念，产品不怕贵，怕的是客户说不值。”
马星说：“螺丝钉有个投资人，一开始只是购买了我们考古发掘的一个科普游学产品，他两个孩子都玩得特别开心，也特别喜欢那个课程。他就跟我们说，他一直在找这样的产品，终于找到了，我们做的就是他想要的，问我们是否接受投资。”

游学还缺龙头企业建立标准

马星觉得游学产品的现状是，客户找不到想要的产品，产品也找不到销售渠道给需要的客户：“做游学产品的大多数都是小公司，传统旅行社也做，但多数只是原有线路改改名字，谈不上有课程设计。还有很多营地组织的以户外运动为主的产品，也叫游学。都叫游学，产品的设计理念和实际内容又千差万别，客户在海量信息中无法分辨。”

“螺丝钉目前最好的销售渠道是‘大V’，平常写育儿公众号。或者是‘妈妈群’，家长们相信平时有共同话题的妈妈所推荐的产品。”马星认为目前游学市场还是缺能带流量和建立行业标准的龙头企业。

“今年暑期游学旅行市场提前升温。从携程游学平台报名情况预计，暑期游学旅行人次同比增长50%以上。”携程游学平台总监贺静说，“目前，游学市场还处在快速增长期，产品形式多样，未来将进一步细分游学市场主题，让客户在选择上更清晰准确。”

贺静认为：游学供给侧面对的是一个多样的市场。不同年龄段、不同兴趣的客群，需要不同的产品去满足。如今游学市场面临的实际体验低于预期的情况，就是由于购买预期和游学产品供给不匹配导致的。携程希望做的，就是通过平台的方式，把消费者和产品联接起来，并进行更精准的匹配和推荐。平台将游学产品根据价格、主题(如语言、科技、志愿者、营地类等)、机构类别(教育机构、旅行社、营地)、执行经验、客户点评进行分类、分级，实现需求侧和供给测的信息对等，让消费者可以充分结合孩子的年龄、学力、兴趣爱好、目标等进行决策，找到真正需要的游学产品。

游学研学市场规模已达千亿，但巨头公司仍然缺席

新一代家长对素质教育的重视，让游学、研学成为教育领域又一风口。世纪明德联合创始人王学辉在SEE2019教育服务共建大会上表示，游学市场已成一片红海，但这一细分行业仍面临服务非标准化和评价难等问题，巨头公司还未出现。

教育部等11部门2016年发布的《关于推进中小学生研学旅行的意见》（下称《意见》）中提出，要将研学旅行纳入中小学教育教学计划。自此之后，游学、研学市场发展进入快车道。新东方与艾瑞咨询联合发布的《2019泛游学与营地教育白皮书》（下称《白皮书》）显示，自《意见》出台后，游学行业的B轮、C轮融资开始增多，而此前项目融资多在Pre-A轮和天使轮。
根据《白皮书》，泛游学与营地教育2018年的市场规模已达到946亿元，并预计将以20%以上的年复合增长率持续增长。但这一行业尚未出现独立上市公司或独角兽，头部公司市场占有率低于2%，市场呈现出高度分散状态。

这与游学、研学行业本身的特质有关。“游学的特点是高价低频、季节性强，企业的营收规模也因此受限。”王学辉说。目前，为期一周的游学项目收费通常在三千至五千元，单个学生一年的报名次数一般为1至2次。

游学研学组织学生外出的形式，也让安全成为必须解决的问题。据现代快报此前报道，江苏盐城国杰清华励志研学夏令营曾出现过近半数学生上吐下泻的状况。“有的学校出于安全顾虑，宁可不组织游学，也不愿意冒风险。”王学辉说，但随着校长观念的开放，这一问题也可得到缓解。

除此以外，游学产业还面临着素质教育的共同问题：无法标准化的服务和无法外显的结果。“学科培训考纲、知识点都是现成的，评价的标准常以考试分数为准，非常直观。但素质教育是不同的。”王学辉说。与校内学科辅导相比，游学并非强刚需，家长通常会优先安排学科培训，再考虑素质教育产品。

游学行业的诸多限制，让大多数公司都呈现为“小而美”的状态，大公司却相对缺席。王学辉表示，从素质教育行业的非标准化、缺乏客观评价和非强刚需等特点入手突破，将成为游学公司扩大规模的关键。

“高价低频”的游学行业也存在与“低价高频”的在线教育合作的可能。“在线教育公司的用户规模庞大，但常常难以盈利。如果成为游学公司的股东，利用游学公司实现流量二级变现，或许可以实现利润的增长。”王学辉说。

王学辉预计，今后的游学行业或将呈现“纺锤型”结构，几家平台型企业和众多小机构并存，而营收数千万的中型公司的空间将被压缩。而当头部企业和上市公司出现，将会对整个游学行业的竞争力和发展起到极大的带动作用。

数据分析

现代化国际游学、研学起源于20世纪60年代的英国，随着我国的文化进步与经济的建设，中西方的交流也随着清末之后逐渐多了起来。游学、研学作为一种新型的现代化教育模式在2015、2016年时逐渐开始影响我国西南地区（成都、重庆等）。旅行社、语培机构、留学公司不断研发游学产品竞争市场，但由于西南地区的意识尚且薄弱，未能形成北上这种繁荣景象，不仅如此，还出现了“游而不学、学而不实”的现象。随着游学、研学影响的不断扩散，越来越多的家长开始注重孩子的教育问题，发现这种新型的现代化教育不仅能让孩子领略异国文化风景，同时可以入校学习、甚至为今后愿意留学的孩子获得结业证书作为背景提升。

随着游学、研学市场的不断扩展，越来越多的家长选择让孩子进入游学队伍，扩充视野。但游学、研学在发展的过程中，也出现了一些问题，例如孩子的安全问题、专业人才储备不足、产品良莠不齐、相关政策缺失等。基于此，对于游学、研学市场的开发，可遵循以下思路：

（1）积极鼓励引导青年学生队伍，即与大中院校、社会机构和博物馆等历史文化单位通力合作，鼓励引导青年学生到不同国家、不同文明的文化环境中去亲自体验当地的文化历史传统，促进学生们的成长和历练。

（2）大力发展国内教育，即通过为青年学生提供具有深远教育意义的文化探索和发现的旅程，增进对不同文化的认识和尊重，使他们能更好地认识和传承文化。

（3）政府要加强市场规范力度，鼓励和支持行业发展，即政府加强对海外游学中介机构、旅行社、学校等的资质审核，尤其是对海外游学目的地的准入管理，规范市场行为，完善法律法规，明晰职责；推动已出台的相关政策措施落地，继续出台相关支持鼓励政策，加大宣传力度，尤其是海外游学相关知识、法规的宣传和普及。

（4）行业从业人员要强化自律，即相关从业机构要不断提升自身能力，强强联合，优势互补，打造共享信息平台，提升行业行为的规范化、价格的合理化。从业人员要提升素质，强化责任意识。