随着一系列政策推动，研学旅游需求量逐年提高，已成为更多家庭的暑期“必备款”。同时，研学旅行正摒弃过去只游不学、游多学少等痼弊，搭上文旅融合“快车”，焕发出创新之光。

01夏令营吹热“暑期档”文旅市场，“旅游+教育”成新风尚

一年一度的暑期旅游市场，学生族是夏季旅游市场的主力之一。五花八门的夏令营产品也纷至沓来，成为暑期档热推主题。其中，文化体验游、游学游等研学活动已成为暑期新风尚，“旅游+教育”模式受到热捧。

中国的高等学府北大、清华里，身着夏令营统一服装的孩子成群结队；万里之外的英国剑桥、牛津，中国孩子在向导的带领下行走在英格兰迷人的夏天里……据《中国研学旅行发展报告》数据显示，过去几年国内研学旅行出行人次年复合增长率超过34%，市场规模年复合增长率接近60%。而今年暑期，海内外研学旅行市场又一次迎来爆发。

携程游学平台暑期研学旅行人次同比增长50%以上；驴妈妈平台暑期研学旅行产品预订人次预计增幅在43%左右，热销产品主题包括丝绸之路文化之旅、动植物研学、民族民俗文化学习、文化遗产及国学学习、博物馆及非遗内容研学、户外能力拓展等。

另据新东方游学联合艾瑞发布的《2019泛游学与营地教育白皮书》，去年国内泛游学（研学）+营地教育的市场规模已达946亿元，接下来几年市场规模或将保持20%以上的增长率，预计2021年达到1725亿元。

结合同程旅游暑期市场研究大数据显示，亲子游及相关的研学旅行对整个暑期旅游市场的贡献度超过40%，成为驱动暑期市场的“第一动力”。更加说明研学旅行将成为旅游领域新的蓝海和发力点，是未来旅游经济发展的一个大趋势。

02 新东方、万科等巨头抢滩“营地教育”

作为承接研学旅行的重要载体，营地教育成为继旅游地音乐节、体育赛事后又一个大文旅类别行业。事实也如此，营地教育作为“内容”目前已是特色小镇、田园综合体等地产项目密切合作的对象，后者渴求这群高消费“流量”。

仅在2019年3月份，就有四家研学旅行教育机构完成了融资——游美营地、北纬开营、深圳儿童周末、常春藤夏令营，融资额数百万到数千万不等。大资本集团也对营地教育“虎视眈眈”，地产商万科、皇庭国际、首创置业，教育集团新东方、好未来，旅游企业则有中凯国际、首旅集团都开始进场。

市场规模高速增长的背后，是一系列政策的推动。2016年年末，教育部联合国家发改委、旅游局等11部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，政策层面对户外研学提出了要求。

时隔一年，教育部印发《中小学综合实践活动课程指导纲要》，包括研学旅行在内的综合实践活动已被明确列为必修课程。各地方教委也相继出台了相应的政策，由此，研学旅行形成热潮。

研学旅行政策发布后，跟开了闸的洪水一样，营地作为承接研学的重要方式之一，自然进入到了风口态势，各路资本也陆续进场。博实乐教育集团数千万战略投资北纬开营；游美营地宣布完成数千万元A轮融资；户外教育品牌“深圳儿童周末”获北塔资本数百万元Pre-A轮融资；常春藤夏令营则被美国国际游学及留学服务机构环识游学收购。

另一方面，新中产阶层对这种新型教育方式的理解也在不断加深。80后、90后家长更加注重互动教育方式，对新的教育产品接受度也普遍较高。据调查显示，约3/4的学生家长了解研学旅游，80%以上的家长表现出让孩子参加研学旅游的意愿。并且消费价格来看，人均花费接受度在3000-10000元的占比高达88%。新一代的父母教育观念的革新和消费能力的提升，为以营地教育为主的研学旅游教育产业带来强劲发展动力。

研学教育+营地教育产业链涵盖地产开发、场地运作、餐饮住宿、课程研发、硬件配备、风险管控、出行交通等，吸引了很多跨界玩家进入。其中包括万科、华侨城、万达等上市地产商代表。营地教育客群都是高净值人群，很能带动这些地产项目中的消费业态；而且营地家长事实上也是地产项目的潜在购买者。小到研学营地、田园农庄，大到文旅城、民族村，无不受到热捧。

而新东方、好未来等传统教育企业也纷纷通过自营或投资方式切入该市场。除上市公司积极布局之外，2010年至今，已经有20多家营地教育、研学教育类公司获得了Pre-A轮及以上轮次融资，其中较为知名的包括青青部落、坚果部落等。

03营地之外，博物馆成另一明星目的地

随着文化需求日益释放，博物馆因其资源禀赋和独特魅力，也成为各类研学旅行的重要目的地之一。国家文物局会同教育部，将95家博物馆及相关机构列入全国中小学生研学实践教育基地名单。

另一方面，鉴于博物馆所具有的教育功能，博物馆自身以及一些教育机构、旅行社也纷纷加强资源整合，推出精品研学项目。例如故宫博物院组织的6个主题、22场活动的暑期知识课程，学生除了解古建、珍宝、宫廷生活外，还能动手创作属于自己的金瓯永固刮画作品。

敦煌研究院自7月12日起也推出“世界文化遗产之旅”研学游。此外“中国通史”学习体验营、“龙的传人”之故宫深度研学之旅……短则半天游，长则系列游，研学旅行以及相关产品也越来越多，给孩子们带来很大的选择空间。

如何让博物院研学产品真正做到高品质、有价值？不少博物馆已开始了对研学产品的提质工作，在挖掘、整合自身资源的基础上创新研学教育模式。例如，广东省博物馆组织的“自然海洋营”夏令营推陈出新，孩子们可以根据老师科普的知识创作海洋故事，也可在DIY工作坊里解剖鱼类，或进行角色扮演表演即兴话剧。让孩子们在自主参与中轻松收获海洋生态知识，释放想象力。

不过，目前整个市场发展尚不成熟，需要有关部门的规范与引导，亦需博物馆、学校、企业联合发力，找到博物馆研学旅行的正确打开方式。

04“井喷”发展之下

研学旅行教育的“第一个五年计划”已经完成了：行业兴起、商业模式跑通，巨头进场，大家对下一个五年充满期待。不过运营机构也正在面临并将长期面临一些挑战。第一是安全的挑战。第二是教育效果非标准化，难于评价。第三，内容产品同质化现象严重，品牌辨识度低。多数产品内容大同小异，内容优势尚未完全被挖掘，课程内容升级将是各机构值得探索的方面。